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餐饮服务企业服务质量差距与顾客忠诚度研究
时间:2018-06-05 18:45:16    来源:xiandaishangye    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

 摘 要:顾客流失的主要原因是存在服务质量差距。文章分析了服务质量差距的概念、产生的原因、表现的形态,并提出了缩小服务质量差距的对策。

关键词:服务质量;服务质量差距;顾客满意;顾客忠诚

 

国内外营销专家认为:仅靠产品几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势,有了高质量的产品,还要提供高质量的服务,只有这样,企业才能保持长盛不衰。产品质量是企业的生命,服务质量则是企业生命的?;ど?。这不仅适用于生产性企业,也适用于服务性企业。

 

一、服务质量差距分析

1.服务质量差距的概念。服务质量差距是指顾客预期的服务质量与顾客感知的服务质量之间的差距。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务期望的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。服务质量是由预期服务质量与感知服务质量的差距所体现。预期服务质量是由市场沟通、企业的形象、口碑和顾客的需要决定。市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等,直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的预期质量,然而,当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制,这些因素虽受许多外部条件的影响,但基本表现与企业绩效的函数关系。顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同,决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高,不切实际,即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。感知服务质量有两部分组成,一是技术质量,即服务的结果; 二是功能质量,及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量,顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准,如汽车的耗油量、时速等。所以,顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量。但服务质量与其不同,顾客首先要从服务的结果(技术质量) 来判断服务质量的高低。但我们必须明确,顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重,要的作用,即使技术服务质量再高,如果功能质量(服务过程量) 很低,那么顾客感知的服务质量也是很低的。

2.服务质量的表现形态。服务质量差距有三种主要状态:正差距、零差距和负差距。我们把顾客感知服务质量大于顾客预期服务质量的状态,称为正差距;把顾客感知服务质量等于顾客预期服务质量的状态,称为零差距;把顾客感知服务质量小于顾客预期服务质量的状态,称为负差距。如果出现正差距,即顾客感知服务质量大于顾客预期服务质量,使顾客感到满意和喜悦,可能成为企业忠诚的顾客,与企业建立起长期关系提高其重复购买的可能性,从而增加企业的盈利能力;如果出现零差距,即顾客感知服务质量等于顾客预期服务质量,顾客会感到满足,但不可能使顾客达到喜悦和忠诚时,顾客就会在服务结束时处于中立状态,从而维持一种行为性。若出现负差距,即顾客感知服务质量小于顾客预期服务质量,可能导致顾客抱怨,顾客抱怨可能导致顾客投诉,对顾客投诉处理不当可能导致顾客流失,其最终表现为企业收入减少,利润下降,市场份额缩小。

应指出的是:上述三种差距在一定的条件下可以相互转化。如正差距可化为零差距,零差距可转化为负差距,负差距可转化为正差距等。在企业的日常经营活动中,服务质量差距更多地表现为负差距。

二、缩小服务质量差距的具体对策

服务质量在我国可以说是一个较为突出的问题,服务质量差距更多地表现为负差距,所以当务之急是如何缩小或消除负差距。企业经营管理者特别是最高决策者,必须高度重视服务质量差距。具体可采取以下措施:

1讲诚信:诚信是企业经营之本,是企业生存与发展的前提条件。在诚信屡遭质疑的今天,谁讲诚信,谁就能在激烈的市场竞争中获得主动权和主导权,谁就能赢得更多的顾客选票和良好的顾客口碑。这就要求企业在经营活动中要讲真诚、守信用;要言必行,行必果;要有“真诚到永远”的气度,但不要过度承诺,因为过度承诺或乱承诺意味着更多的投入与付出。一旦企业没有做到或做得不好,都将会引起顾客的不满。

2调整组织结构:组织是服务质量的根本保证。为了提高服务质量,必须对组织结构进行调整,具体包括:改变传统的金字塔型组织结构,建立倒金字塔型结构,把服务人员特别是一线员工放在企业最重要、最前沿的位置;建立顾客满意度测评专门小组,全面、综合、科学、客观地测评服务质量满意度,为持续改进服务质量创造必要条件; 构建一个学习型、扁平型、民主型的团队组织,以减少沟通层次,增强企业的向心力、凝聚力、战斗力和生命力。

3重视人力资源的开发与管理:顾客是企业最重要的外部资源,而员工是企业最重要的内部资源,是创造顾客价值的源泉。因此,企业应重视人力资源的开发与管理,做到:精心培训、放心使用、充分尊重、合理授权、大胆提拔,从而充分调动员工的积极性、主动性和创造性,使其充分参与企业的经营管理活动,激发其自豪感、成就感、事业感和归属感,最终实现由员工满意向顾客满意的转变。

4创造并保持浓厚的服务文化:服务文化指服务企业的全体员工都以优质服务为自已最重要的信念、行为准则和价值观念。优秀服务企业的管理人员都高度重视服务文化建设工作。服务企业主要为顾客提供无形的服务,不可能像工业企业那样采用完全标准化的流水作业的生产方法。

5开展服务质量认证:质量认证是产品或服务在进入市场前,依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例,由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书,以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用,这些作用表现为:指导消费者选购自己满意的服务;帮助服务企业建立健全高效的质量体系;给服务企业带来信誉和更多的利润;节约大量的社会检验费用;提高服务企业及其产品的国际竞争力;国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、?;な褂谜叩陌踩?、健康和利益。

 

参考文献:

1.陈荣平.服务不稳定的分类框架. 北京:经济管理,2004(4)

2.韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系. 天津:现代财经.2001(7)

3. 温碧燕,汪纯孝.国外旅游企业卓越服务的十项重要措施. 上海:上海质量,2002(9)

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